? 在短視頻平臺刷到教育機構(gòu)的內(nèi)容以及司空見慣了，每個人都或多或少地瀏覽過。為什么教育機構(gòu)都開始入駐短視頻平臺？為什么還有大量教育機構(gòu)沒參與進來？已經(jīng)步入正軌的教育機構(gòu)賬號有什么可以借鑒學(xué)習(xí)的經(jīng)驗？

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? 教育行業(yè)發(fā)展至今，獲客成本高居不下，就連知名大型的教育機構(gòu)也深受困擾。真實案例都在說明這個問題：

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? 新東方在線的招股書顯示，其平均獲客成本從2018年的55元增至2019年上半年的138元。與此同時，今年有多家教育機構(gòu)因資金鏈斷裂關(guān)門，老牌培訓(xùn)機構(gòu)韋博英語也未能幸免。

? 據(jù)界面教育報道，2019年暑假直播課公司的市場營銷費用總額已達30億元以上。安信證券研報顯示，部分在線教育公司銷售費用率在40%至50%區(qū)間內(nèi)。這些巨額營銷費用最終還是要由消費者來承擔(dān)，他們要面對的是動輒成千上萬的課程費用。

? 數(shù)據(jù)顯示，去年底至2019上半年，包括頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數(shù)量月均增長達到325%。

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? 由于流量采買導(dǎo)致的惡性競爭，付費投放等傳統(tǒng)獲客方式性價比越來越低，社交化營銷比如私域流量裂變等都面臨著被微信限流的風(fēng)險。當(dāng)這樣嚴(yán)峻的考驗擺在教育機構(gòu)面前時，短視頻的迅猛發(fā)展成了一劑良藥，短視頻營銷獲客成為了教育平臺的新寵兒。

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? 短視頻平臺最稀缺的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/作者，而教育機構(gòu)是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)干貨的主力軍。給予短視頻機構(gòu)免費的合作資源，對機構(gòu)而言是僅剩為數(shù)不多的流量洼地。機構(gòu)自帶現(xiàn)有內(nèi)容資源，老師、錄播視頻課、引流課都是可現(xiàn)成的素材。通過短視頻運營，賬號與粉絲可以形成粘性，相對信息流廣告，這才是轉(zhuǎn)化率更高的宣傳方式。

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? 短視頻獲客的優(yōu)勢與缺陷并存，反觀之，短視頻運營需要豐富的團隊短視頻運營經(jīng)驗，更需要較長的探索周期，見效需要時間，對人力也有要求。一旦形成了IP人設(shè)，出鏡員工離職也會導(dǎo)致粉絲流失，存在種種不確定性，這也讓許多機構(gòu)望而卻步。

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? 獲客要經(jīng)歷一個完整的「引起注意——激發(fā)興趣——線索收集——商機轉(zhuǎn)化」的營銷漏斗，教培機構(gòu)通過抖音、頭條等渠道進行營銷，這就進入了「引起注意」和「激發(fā)興趣」兩個漏斗環(huán)節(jié)，這兩個環(huán)節(jié)的獲客質(zhì)量更多是由內(nèi)容營銷的水平高低來決定，本身做到這一步已經(jīng)很不容易，更難的是后面的「線索收集」和「商機轉(zhuǎn)化」。我們做短視頻的終極目標(biāo)是獲客，或者說是收集有效線索（用戶），只有經(jīng)過漏斗的層層轉(zhuǎn)化過來的有效線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對比做短視頻投入的成本，投資回報是符合或者超過廣告投放的，才能確信做短視頻是一步正確的選擇。

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短視頻營銷漏斗

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? 然而實際上，很多的機構(gòu)都“死”在了前兩步，更不懂得如何做后兩步。這時需要借鑒已經(jīng)做得比較好的教育機構(gòu)范例：

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• 諸葛學(xué)堂

? 諸葛學(xué)堂是立思辰大語文旗下的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺。短視頻主陣地也是在抖音，布局人格化賬號，目前抖音賬號矩陣總粉絲量1200萬。

入駐平臺：抖音、西瓜視頻

賬號矩陣：

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諸葛學(xué)堂抖音矩陣（部分）

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諸葛學(xué)堂官網(wǎng)：名師授課拆條集錦，通過打造老師個人IP推動品牌營銷，塑造品牌占據(jù)用戶心智，是一個偏pr色彩的賬號。

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諸葛學(xué)堂楊老師：豆神大語文&諸葛學(xué)堂明星老師，業(yè)務(wù)干練的高顏值女老師，擅用幽默的語言和夸張的演繹，被稱為「學(xué)術(shù)派中的段子手」。

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諸葛學(xué)堂美瑩老師：豆神大語文&諸葛學(xué)堂明星老師，年輕漂亮，有活力、親和力、耐心，擅用情境還原、肢體表演等創(chuàng)意教學(xué)方式，她的課堂通常特別歡樂活潑。

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諸葛學(xué)堂竇昕老師：各種明星光環(huán)加持，立思辰總裁，大語文課程體系開創(chuàng)者，豆神大語文創(chuàng)始人，《北京市小升初語文一本通》等教材主編；被家長和學(xué)生稱為“竇神”，講課風(fēng)格也非常生動有趣。

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諸葛學(xué)堂亮點：

1）老師IP和品牌賬號綁定緊密。老師的賬號名稱前都帶有品牌前綴，每個老師都是品牌向外輸出影響力的網(wǎng)絡(luò)窗口。

2）「名師」人設(shè)。可以看到，老師賬號粉絲量要遠超過品牌官方賬號，可見有人設(shè)非常重要；同時，要清楚認(rèn)識到一點是，名師是可以“捧”出來的，只要有非常強烈的個人特色，比如高顏值，講課臺風(fēng)好，學(xué)科專業(yè)實力硬，口才好等等；人設(shè)中還可以有生活化元素，比如楊老師熱愛健身，美瑩老師熱愛舞蹈，讓人設(shè)更加豐滿，顛覆了記憶中嚴(yán)師的刻板形象；網(wǎng)友紛紛留言，“早遇到這樣的老師，哈佛都能考上了”。

3）真實場景教學(xué)，互動性強，寓教于樂。

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• 文都教育

? 文都教育是總部位于陜西的一家教育考試平臺，業(yè)務(wù)覆蓋大學(xué)教育、職業(yè)教育和校企合作等教育培訓(xùn)領(lǐng)域。主要布局抖音，單一平臺賬號矩陣總粉絲量400萬+，快手剛剛?cè)腭v，不久前在快手披露的「快手教育生態(tài)合伙人」，文都教育也是其中一員。文都教育有意思的一點是，地方學(xué)校也紛紛布局了抖音賬號且運營不錯。賬號「湖北文都教育」抖音粉絲163.4萬，「湖北文都考研」抖音粉絲88.6萬。

布局平臺：抖音、快手

賬號矩陣：

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文都教育抖音矩陣（部分）

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文都教育：和諸葛學(xué)堂官方賬號定位一樣，金牌老師視頻合集，用于展示平臺實力，塑造品牌占據(jù)用戶心智。

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文都考研Online：主要分享何凱文、譚劍波兩位考研名師的段子；分享的內(nèi)容以考研建議、考研心態(tài)甚至是考研雞湯為主，用講段子的方式演繹，圈粉無數(shù)。

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文都考研課代表：也是金牌名師的視頻合集，但和「文都教育」不同之處在于，這個賬號更側(cè)重考研名師，全面展示不同名師的不同風(fēng)采。

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文都教育亮點：

1）「段子手」人設(shè)。老師個頂個兒都是段子手、戲精，讓品牌變得有人格化了；看完之后的感覺是，這家學(xué)校的老師好有意思哦！別攔著我，我要去文都學(xué)考研（聽段子……而且這些段子并非老師特意單獨錄制，而是后期剪輯人員從他們已有現(xiàn)成的視頻中挖掘出段子、金句，加上二次剪輯包裝（表情包是個好東西），非常有娛樂感。

2）內(nèi)容切入點符合消費偏好。主體內(nèi)容不是枯燥的考研知識，而是講個人親身經(jīng)歷、考研心態(tài)、學(xué)員故事等大眾喜聞樂見的內(nèi)容，吸引了更多潛在考研受眾，成功破圈；用波媽自己的話說“抖音你發(fā)什么詞根詞綴呀，你就發(fā)段子呀！”

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? 短視頻獲客需要的是“內(nèi)容+運營+數(shù)據(jù)”的組合拳，才能讓品牌成為企業(yè)的網(wǎng)紅。短視頻與教育的融合還在初級階段，對于教育企業(yè)來說，利用短視頻平臺引流后，能否實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化，還是要看其本身的內(nèi)容和服務(wù)。